CPM mezclado
$0,99
techo $1,00
Caso de selección de plataforma
Un cliente pide alto VTR, geografía cerrada y CPM de un dólar.
Tres condiciones que, juntas, se estorban entre sí. Este es el ejercicio de cómo llegamos a DV360 y por qué es la única plataforma que las sostiene a la vez.
Caso hipotético construido para discusión interna. Los CPM son supuestos de mercado a validar contra inventario real antes de comprometerlos con el cliente.
Objetivo
Video · Consideración
KPI principal
VTR
Restricción dura
CPM ≤ $1,00
Inversión
$8.000 / mes
Equipo
Brian · Sandy
Punto de partida
Lo que el cliente pone sobre la mesa
Cuatro condiciones. Ninguna es negociable por separado; el arte está en cómo se combinan.
KPI principal
VTR
Quiere que la gente vea el video, no solo que se imprima
Techo de CPM
$1,00
Costo por mil impresiones, límite absoluto
Geografía
3 ciudades
Universo estimado 1,5 M de personas 18-54
Métricas de apoyo
Impr. + clics
Volumen visible y tráfico medible al sitio
Lectura del equipo: el cliente no pide una campaña de video. Pide una campaña de video que además rinda como una de alcance y como una de tráfico. Esa es la razón por la que la elección de plataforma deja de ser un trámite.
Diagnóstico
Las tres fuerzas que se jalan entre sí
Cualquier plataforma cumple una. Dos se pueden forzar. Las tres al mismo tiempo es lo que define la elección.
FUERZA 01
VTR alto
Ver un video completo es una decisión del usuario. Se consigue donde la gente ya fue a ver video, no donde el video se le atraviesa.
Empuja hacia inventario premium → sube el CPM
FUERZA 02
CPM de $1
Un dólar por mil impresiones es agresivo para video. Obliga a formatos cortos y a compra eficiente, no a inventario de lujo.
Empuja hacia formatos baratos → baja el VTR
FUERZA 03
Geografía cerrada
Tres ciudades es un charco, no un océano. Menos inventario disponible y competencia concentrada por las mismas personas.
Reduce la oferta → presiona el CPM al alza y quema frecuencia
La pregunta que resuelve el caso no es “¿qué plataforma compra video?” — todas lo hacen. Es “¿cuál tiene el inventario donde el VTR es barato?”. Y ahí la lista se reduce a una.
Nivelación · 60 segundos
Qué es un DSP, en una frase
Una plataforma desde la que compramos espacios publicitarios en miles de sitios, apps y plataformas de video a la vez, decidiendo impresión por impresión cuánto vale mostrarle ese anuncio a esa persona.
Lo que hace
Compra en subasta, en tiempo real
Cada vez que alguien abre una página o un video, se abre una subasta. El DSP decide si participa y con cuánto.
~200 ms
Lo que reemplaza
Negociar sitio por sitio
Antes se compraba a cada medio por separado, con órdenes de inserción y tarifas fijas. El DSP unifica esa compra.
1 sola pauta
Lo que aporta
Control de a quién, dónde y cuántas veces
Audiencia, geografía, contexto, límite de frecuencia y listas de exclusión aplicados sobre todo el inventario al mismo tiempo.
Cross-medio
Lo que NO es
No es una red social ni un medio
No tiene inventario propio: es el comprador. Quien vende el espacio es el SSP, del lado del medio.
Lado compra
Evaluación
Qué puede comprar cada plataforma
Comparamos contra lo único que importa para este brief: dónde vive el video que la gente decide ver.
| Plataforma | YouTube | Video web / apps | CTV | Fortaleza real |
|---|---|---|---|---|
| Display & Video 360 | Sí | Sí | Sí | Único acceso programático a YouTube |
| The Trade Desk | No | Sí | Sí | El mejor para CTV y web abierta |
| Amazon DSP | No | Sí | Sí | Datos de compra y consumo propio |
| Xandr / Microsoft | No | Sí | Sí | Inventario Microsoft y acuerdos directos |
| Google Ads (no es DSP) | Sí | Parcial | Limitado | Entrada simple a YouTube, sin control cross-medio |
Honestidad que nos conviene decir: si la campaña fuera solo YouTube y solo alcance, Google Ads bastaría y costaría menos en fees. DV360 se justifica cuando además necesitamos web abierta, una sola tapa de frecuencia sobre todo y medición unificada. Este brief pide exactamente eso.
El punto de quiebre
Solo una plataforma compra YouTube por programática
Y YouTube es donde el VTR es estructuralmente más barato, porque el usuario ya llegó con intención de ver video. En el resto de la web, el video interrumpe; en YouTube, el video es el contenido.
01Inventario que nadie más alcanza
YouTube y los socios de video de Google solo se compran programáticamente desde DV360. Para un KPI de VTR eso no es una ventaja: es la diferencia entre poder y no poder.
02Formatos que resuelven el techo de CPM
Bumper de 6 segundos para volumen barato, saltable para VTR real, in-feed para clics. Tres palancas en una sola compra, con un CPM mezclado que sí puede aterrizar en un dólar.
03Precisión geográfica
Radio, polígono y ciudad con los datos de ubicación de Google. En un universo de 1,5 M cada impresión fuera del área es presupuesto perdido.
04Una sola tapa de frecuencia
En geografía cerrada la frecuencia se dispara sola. DV360 la controla sobre YouTube y web abierta al mismo tiempo, cosa que no se puede hacer comprando por separado.
05Medición que cierra el círculo
Floodlight y GA4 conectados, visibilidad Active View y estudios de recordación de marca sobre el tramo de YouTube. El cliente ve VTR, clics y sitio en un mismo reporte.
06Puja según el objetivo
Estrategias automáticas hacia visualización completa o hacia CPM objetivo, con puja personalizada si necesitamos ponderar el VTR por encima del resto.
Cómo se arma
Tres formatos, tres trabajos distintos
Ningún formato cumple el brief solo. La campaña funciona como una máquina de tres piezas donde cada una compensa la debilidad de la otra.
Motor de volumen
Bumper · 6 segundos, no saltable
Se completa casi siempre porque no se puede saltar, y es el formato de video más barato por mil. Es lo que arrastra el CPM mezclado hacia abajo.
≈ $0,72 CPM
Motor de VTR
Saltable in-stream
El usuario elige quedarse. Es el único formato donde el VTR significa algo de verdad, y es el número que vamos a defender ante el cliente.
≈ $1,65 CPM
Motor de clics
In-feed / descubrimiento
Aparece junto a resultados y sugerencias, donde el clic es un gesto natural. Aporta el tráfico que el video in-stream nunca va a dar.
≈ $2,10 CPM
La decisión de campaña no es qué formato, es en qué proporción. Y esa proporción es exactamente lo que mueve el CPM contra el techo de un dólar. Lo vemos en vivo en la siguiente lámina.
El plan, en vivo
Dónde el CPM choca con el techo
Mueve el mix hacia volumen o hacia VTR y observa cuándo se rompe el dólar. El punto de equilibrio es nuestra recomendación.
Inversión mensual$8.000
$3.000$25.000
Orientación del mixEquilibrio
← Volumen y CPM bajoVTR máximo →
53%
37%
10%
Bumper
Saltable
In-feed
Impresiones
8,03 M
en el mes
VTR saltable
27,0%
KPI principal
Visualizaciones
5,86 M
bumper + saltable
Clics
7.718
CPC $1,04
Frecuencia
6,1
alcance 1,32 M
Dentro del techo. Este mix cumple el CPM de un dólar y sostiene el VTR en el tramo saltable. Es el punto que recomendamos.
CPM por formato como supuestos de planeación, no como tarifas garantizadas. El alcance sale de una curva de saturación sobre un universo de 1,5 M. Todo se valida contra inventario real antes de firmar.
Acuerdo previo
Definir el VTR antes de prometerlo
La mitad de los conflictos con un cliente de video nacen de que cada quien contaba una cosa distinta. Esto se acuerda por escrito antes de prender la campaña.
| Métrica | Cómo la contamos | Meta del caso |
|---|---|---|
| VTR · saltable | Visualizaciones ÷ impresiones, donde vista = 30 s o el video completo, lo que ocurra primero | 25 – 30% |
| VCR · bumper | Completos ÷ impresiones. Se reporta aparte: al no ser saltable, no es comparable con el VTR | > 90% |
| CPM mezclado | Inversión total ÷ impresiones totales × 1.000, sobre toda la campaña | ≤ $1,00 |
| CTR | Clics ÷ impresiones, sumando los tres formatos | 0,08 – 0,12% |
| Visibilidad | Active View: 50% del área visible durante 2 segundos continuos | > 70% |
La trampa a evitar: mezclar los completos del bumper con las vistas del saltable da un VTR global cercano al 70% que se ve espectacular y no significa nada. Reportarlo separado nos cuesta un número bonito y nos compra credibilidad para todo lo demás.
Lo que puede salir mal
Los tres riesgos y cómo los desactivamos
Decirlos primero nosotros vale más que responderlos después a la defensiva.
Riesgo · Saturación de audiencia
Con 1,5 M de universo y 8 M de impresiones, cada persona ve el anuncio unas seis veces al mes. Pasado ese punto el recuerdo no sube y el fastidio sí.
Mitigación
Tapa de frecuencia por usuario y por semana, tres piezas creativas rotando, y una revisión de alcance incremental en la semana dos para reabrir geografía si se aplana.
Riesgo · El inventario barato no aparece
El CPM de $0,72 del bumper es un supuesto. En una geografía cerrada la subasta puede estar más cara de lo modelado y el techo del dólar se rompe.
Mitigación
Semana de calibración con inversión reducida para leer precios reales. Si el CPM no da, se ajusta el mix hacia bumper antes de tocar la meta de VTR.
Riesgo · El clic como KPI de video
El video no es un medio de clic. Si el cliente mide el éxito por CTR, cualquier resultado de video se va a ver mal contra un display.
Mitigación
El in-feed carga el tráfico y se reporta el CTR por formato. El clic entra como métrica de apoyo con meta propia, nunca como juez del video in-stream.
Cierre
Qué necesitamos para arrancar
Nada de esto se sostiene sin cerrar estos cinco puntos con el cliente. Es la conversación que sigue a esta presentación.
01
Acordar la definición de VTR por escrito
Saltable y bumper separados, tal como quedó en la lámina de medición
Antes de firmar
02
Recibir las piezas en los tres formatos
6 segundos, versión larga saltable con gancho en los primeros 5, y pieza in-feed
Semana 1
03
Conectar medición
Floodlight y GA4 enlazados para que el clic llegue hasta el sitio y no se pierda
Semana 1
04
Semana de calibración
Inversión reducida para leer CPM reales de la geografía antes de escalar
Semana 2
05
Definir el ritual de reporte
Quién presenta, cada cuánto y con qué tablero. Aquí entra el reparto con Sandy
Continuo
Reparto propuesto Brian · Sandy: una sola voz hacia el cliente por semana y un documento vivo compartido con los números del día. Lo que no está escrito en ese documento no se dice en la reunión, y lo que se dice en la reunión entra al documento el mismo día.